La Campanya
Era un dilluns qualsevol, un d'aquells dilluns que semblen una broma de mal gust. En Martí es va mirar al mirall i, com cada dilluns, va pensar que necessitava més hores de son o, millor encara, unes vacances indefinides.
Va sortir al carrer i va topar-se amb la veïna del tercer, la senyora Montserrat, que duia el gos a passejar amb aquella cara de "no m'ho puc creure que ja sigui dilluns". Ell va intentar fer un somriure educat, però només li va sortir una mena de ganyota estranya.
Però aquell dilluns amagava una sorpresa. En Martí va baixar les escales del metro i, en lloc de la rutina de sempre, va trobar una experiència totalment nova. Uns cartells gegants decoraven l’andana amb frases optimistes, "Comença la setmana amb bon peu!" era una. Música suau omplia l’ambient i una veu acollidora anunciava les properes estacions amb un to més càlid de l’habitual.
Va entrar al vagó i va notar quelcom diferent. Unes pantalles mostraven recomanacions culturals i activitats interessants per fer aquella setmana a Barcelona. A més, un noi i una noia vestits amb una samarreta amb un gran somriure sobre la paraula 'Metro' repartien cafè gratuït per als viatgers matiners. En Martí va acceptar el seu got amb un gest d'agradable sorpresa. Potser aquell dilluns no seria tan dolent després de tot.
A la feina, la màquina de cafè seguia espatllada, però en Martí ja no ho va viure amb tanta desesperació. Encara assaboria el cafè del metro quan va obrir l'ordinador. Va veure el primer correu del dia: "REUNIÓ URGENT" en majúscules. Va sospirar, però va recordar la frase d’un dels cartells del metro: "Respira fons, que tot arriba a la seva parada". Potser sí que valia la pena canviar de mentalitat.
La sala de reunions feia olor de cafè reescalfat i d'idees reciclades. En Martí es mirava els seus companys: creatius amb ulleres de pasta, barbes de tres dies i explicant amb entusiasme el seu cap de setmana. La directora de comptes va llençar la bomba: "Hem de fer una campanya pel centenari del Metro de Barcelona!"
Silenci. Algú va començar a googlejar "com funciona el metro". Un altre va suggerir un eslògan profund: "El metro: molt més que un tren sota terra". Algú va proposar que tot fos en NFT, perquè sonava modern. En Martí, l’únic que realment havia agafat el metro, va fregar-se els ulls.
—Algú de vosaltres ha pujat mai al metro? va preguntar.
Més silenci. Algú va murmurar: "Un cop vaig baixar a la parada de Passeig de Gràcia… però en taxi".
En Martí va sospirar. Aquella campanya no seria fàcil.
Tornant a casa després de la reunió, assegut al vagó i amb el cap ple de pensaments, va aixecar la vista i va veure el cartell de "Demà pot ser un gran dia. Vols provar-ho?". Va esclatar a riure sol. Justament ell, que aquell matí s’havia deixat portar per la màgia del metro, ara podia ser qui en creés la campanya commemorativa. La ironia era tan gran que gairebé esperava que el conductor del metro li donés una pista secreta pel projecte per megafonia. "Martí, la inspiració és entre els passatgers!", hauria dit la veu.
Va decidir que si havia de crear una bona campanya, havia de començar pel principi: observar, escoltar i, sobretot, deixar-se sorprendre.
Cada parada era una història, cada trajecte una oportunitat per observar. I en Martí, finalment, va entendre que la millor campanya publicitària que podia fer no era parlar del metro en si mateix, sinó de la vida que hi passava a dins. "Metro. On cada trajecte és una història en moviment”. Això sí que enganxaria.